《文案大師教你精準勸敗術》行銷人必學！數位時代撰寫成功文案的3要素

2020-11-05

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在數位時代撰寫成功文案的3要素

文案大師

以下是網路影響文案如何撰寫、評價與測試的三層面：

1.人類心理。過去要寫出優秀的文案，最重要的是要能洞察人的情緒。深入了解人心是過往優秀的文案寫手寫出成功文案的主要因素。

然而，現在要寫出成功勸敗的文案，不只有洞察人心這項要素，更要考慮另外兩個層面：資料分析及數位平台規範。

文案寫手法蘭克．約瑟夫（Frank Joseph）寫道：「所有類型的行銷都是由情緒和誠意來強化宣傳效果。」美國行銷公司SLAM!的共同創辦人泰勒．凱萊（Tyler Kelley）表示：「我認為，我們將目睹數位行銷專才的崛起。這些專業人才不僅了解數位工具與生態，也掌握人心──知道人們如何思考、什麼樣的事物能打動人，以及人們願意掏錢的原因。」

網際網路並沒有改變人性，也不會因為廣告是從網路上看來的，人們消費的心理模式就不同。就像克勞德．霍普金斯在他的經典著作《科學廣告法》（Scientific Advertising，暫譯）中寫道：
人的本質不管過多久都差不多。從絕大多數層面來看，現代人跟凱撒時代的人沒什麼兩樣，所以心理學原理依然牢靠，你永遠不必拋棄學過的心理學原理，重新學一套。

2.資料分析。時至今日，人類心理依然很重要；不過，調查顯示，撰寫文案也越來越受到數據分析的結果影響。

美國行銷公司Signal發表的白皮書表示：「行銷決策者已經無法依賴經驗、直覺和二手資訊做決定……數據資料是提供實情的唯一來源，在這個不斷變化才是常態的世界裡，數據資料是行銷從業人員的北極星。」

接受知名市場研究公司eMarketer調查的行銷從業人員中，55%的行銷人表示，更加善用數據資料讓受眾的分層、鎖定更有效率，是目前最重視的工作項目。

忽視數據資料是件危險的事，因為是這些資料告訴你當下哪些作法行得通。此外，根據即時數據和測試進行的量化評估總是完勝主觀意見。

至於寫文案時的參考資料，只要是你能想到的主題，網路上都找得到，實在有太多未經整理的原始資料和內容。現在有些客戶每五分鐘就寄和文案相關的連結給我，希望能對我發想他們的文案有幫助。

幾十年來，我總是跟客戶說參考資料越多越好，但現在我卻重新考慮這樣的立場。有時候，一個題目就能在網路上找到上千篇文章。我只是在Google上搜尋「減重」，一秒內就找出將近兩百萬個網頁，如果我仔細閱讀這兩百萬篇文章，或都大略瀏覽一下，我絕對不可能在期限內交出文案。

知名新聞工作者約翰．麥克菲（John McPhee）曾說過：「寫作就是一連串的選擇。」在這個資訊過量的時代裡，對寫作而言，選擇就變得比過往更加重要。

有些行銷從業人員非常倚重數據分析的結果，因而忽略情感渲染度強的文案。和跑很多測試的平庸文案相比，這類情感強烈的文案經常能引起更大的迴響。

此外，行銷從業人員也會依據自家產品廣告在同類產品及偏好媒體中大量測試的結果，制定文案相關規定，而這些規定常常和資深文案寫手的看法相左。舉例來說，我某個經營小眾產業的客戶發現，半頁報紙廣告的廣告標題最佳長度為8至12個字，短一點或長一點效果都會變差。我替他們撰寫文案前從沒聽過這種事，但他們的資料分析完全壓倒我的訓練、意見和直覺判斷。

3.數位平台規範。你必須遵守任何數位平台針對廣告的相關規範，不管你想將廣告投放到搜尋引擎、社群媒體、網站、廣告聯播網（ad network）、電子郵件服務供應商，或其他數位平台上。如果不遵守，你的廣告就無法刊登，也就沒有人會看到。

為了遵守這些規定，文案寫手創作線上廣告文案時，很難暢所欲言。

舉例來說，臉書規定減重廣告不能提供明確的承諾，像是一週減5公斤。既然如此，要如何在臉書上刊登具有成效的廣告呢？光是2018年一年，Google就拒絕刊登32億則違反Google廣告政策的廣告。

上有政策，但下也有對策。行銷從業人員也漸漸找到聰明應對這些限制的方法。針對減重或其他保健功效的宣傳，主打產品效用的廣告大多改成從食物角度切入的臉書廣告，例如「頂尖醫生表示，把這樣蔬菜丟進垃圾桶！」。

機靈的行銷人漸漸找到越來越多巧妙又不用耍詐的方法，讓自家訴求明確、強而有力、單刀直入的廣告能符合臉書或其他媒體的規範。

儘管如此，不同於以往，在這數位廣告的年代，「資料分析」和「平台規範」這兩項要求還是令人耗神。文案寫手李察．阿姆斯壯（Richard Armstrong）舉的例子就說明了這種情況：
「我在鋼琴前面坐下，大家都笑我；但我一彈起來……」這種訴諸於情感的文案如今不復存在，到現在變成只能這麼說：「如果你願意投入大量時間和心力學習與練習，本廣告所賣的鋼琴函授課程很有可能協助你學會彈鋼琴」。

雖然規範很重要，但是怎樣做到合乎規範卻有很多詮釋的空間。經驗法則告訴我們：每一次靠近絕對順從的10%，廣告的迴響就掉10%。簡單明瞭的真相就是，過份合乎規範造就的是成效不彰的文案內容。

給老派文案寫手的好消息

文案大師

好消息是，你從職涯累積而來的文案撰寫技巧及銷售原則，包括本書傳授的內容，目前大多都還派得上用場。

那麼網路對你的讀者有沒有任何改變？有的，改變非常大。以下是我觀察到的改變：

1.網路、電腦、電玩遊戲，以及其他電子媒體讓人的專注力變短了。精簡向來是文案寫作的美德，但現在更加重要了。然而，這並不表示長文案就一定行不通、現在的人都不閱讀（不少人有這種錯誤的認知），或文案一定要走極簡風；有些我撰寫的銷售影片（video sales letter）腳本多達六千五百字。我的意思是，你最好遵照史壯克（William Strunk）和懷特（E. B. White）的著作《英語寫作風格的要素》（The Elements of Style）裡明智的建議：「刪除所有贅字」，讓你的文案更加俐落簡練。

2.人類歷史上，我們從來沒像現在一樣，如此被廣告訊息和超量資訊轟炸。正如同耶魯大學圖書館員拉塞福．羅傑斯（Rutherford D. Rogers）所說：「我們的資訊氾濫，知識卻貧乏。」這表示你得挖空心思讓消費者對你的文案感同身受，了解消費者掛心的是什麼，然後在廣告中處理他們的需求、渴望、期盼或擔憂。

3.經過網路的洗禮，消費者已變得相當老練。他們懂得閃避促銷、更能分辨浮誇的宣傳，也變得越來越多疑。此外，不管平面或線上廣告，消費者偏好具有教育性質的廣告，因為這種廣告尊重他們的判斷能力，不會把他們當傻瓜，同時也傳遞了他們認為有助於解決問題、做出購買決定的實用資訊。

4.著眼於提供實用資訊而非一味推銷的文案，現在稱為「內容行銷」（content marketing）。至於看起來比較像一篇文章而非付費廣告的文案，則稱為廣編稿、業配文（advertorial）或「原生廣告」（native advertising）。

5.你的潛在顧客比過去更忙碌、時間更有限，不管銷售產品或服務，方便購買及配送快速已成為重要的賣點，因為能節省消費者的時間。

6.行銷人現在能選擇透過平面廣告或線上廣告投放產品資訊，也可以兩者搭配使用。「多管道行銷」一般都交替使用平面和數位廣告。

7.和網路行銷問世前相比，因為平面和數位廣告大多已經整合在一起，銷售漏斗、顧客體驗旅程等行銷人員用來挖掘待開發客戶（lead）和銷售量的做法，以及消費者的購買決策過程都變多了，也變得更加複雜。第十一章至十七章會更仔細說明這些變化。

由於數位行銷的使用急速成長、嶄新的行銷管道相應而生，對文案寫手來說有個好消息：不論對平面廣告或網路廣告來說，文案寫作技巧的重要性有增無減。

為什麼？因為現在的消費者教育程度更高，也更容易抱持懷疑的態度。這一部份原因要歸功於網路，網路提供消費者更簡便、快速的管道取得產品資訊，同時進行比價。消費者能選擇的產品或品牌變得更多，連電視廣告、電子郵件、橫幅廣告、郵遞宣傳單等廣告訊息也都增加不少，競相爭取我們的注意力。

和過去相比，現在的消費者能取得訊息的管道多如牛毛。他們有超過十億個網站可造訪，超過八百個電視頻道能收看，更別提那些天天收到的上百封電子郵件和好幾十通的電話推銷。

有這麼多資訊在角逐消費者的注意力，你得份外努力才能讓你的平面或線上廣告脫穎而出、抓住受眾的注意力。當然，其中的關鍵就是：強而有力的文案，精準傳達受眾真正在乎的訊息。

沒錯，客群名單、行銷媒介、產品優惠方案的確都非常重要，但你很快就能找出最適合自家產品的組合；一旦你確定這些，接著唯一能提高消費者迴響的加分工具就是廣告文案。

網路世界裡，文案對銷售的影響也至關重要。正如尼克．歐斯本（Nick Usborne）在他的著作《網路文案》（Net Words，暫譯）中所說：「點進你最喜歡的網站，拿掉光鮮亮麗的設計跟科技，最後剩下的只有文字─這是在網路上做出區隔的最後手段，也是最好的方式。」在行銷界，無論是網路或平面媒體，文案仍舊扮演著關鍵的角色。

本文節錄自：【文案大師教你精準勸敗術：從定位、構思到下筆的文案寫作技藝全書】一書