對中小企業來說，為了獲得更多顧客，提供的產品和服務大多很雜亂、沒有自己的特色。開發新顧客的方法更是不勝枚舉，有些公司模仿大企業製作全彩的宣傳單、大量夾報（針對報紙訂戶派送，把傳單夾入報紙內）、甚至猛打電視廣告；有的公司則是什麼也不做，靜靜等待景氣恢復。
別人的成功模式，不見得適合你
和大企業相比，中小企業的人力、資金和時間等經營資源都比較缺乏，光是為了籌措資金、解決人力問題，就消耗許多主管大部分的工作時間。尤其對中小企業來說，為了獲得更多顧客，提供的產品和服務大多很雜亂、沒有自己的特色。
開發新顧客的方法更是不勝枚舉，有些公司模仿大企業製作全彩的宣傳單、大量夾報（針對報紙訂戶派送，把傳單夾入報紙內）、甚至猛打電視廣告；有的公司則是什麼也不做，靜靜等待景氣恢復。其實，這些做法都毫無意義，光撒大錢只會讓公司的財務更加吃緊，但什麼都不做也只會每況愈下。
事實上，大企業和中小企業的主管催出業績的模式很不一樣，而且還正好相反。大企業是花錢不花工夫，中小企業是花工夫不花錢——雖然一個步驟、一個步驟做，的確很費心勞力，但只要有高明、牢靠的策略就萬無一失了。不過，如果你提出的策略不夠明確，業績還是無法改善。
請試著回想你過去人生中最順利的事情，不論是工作或是學生時代的課業、運動或自己的興趣都可以。你會發現那些事會這麼順利，其實都是你孜孜不倦的實踐原理原則的成果。
彼得．杜拉克的管理聖經
本書所介紹的「一張表格」，採用的「經營大原則」，就是鼎鼎大名的現代管理學之父彼得．杜拉克（Peter Ferdinand Drucker, 1909∼2005），於1954年出版的《彼得．杜拉克的管理聖經》一書中大力提倡的原理原則。這個大原則有三個重點：經營的目的、經營的目標及應該採取的策略，「一張表格」就是根據這三個重點而來的。
公司的開銷（人事費用、房租、水電費、利息等等），全都得靠公司用產品或收費服務，去交換顧客的金錢，以產生「營業毛利」（Gross Profit，即銷貨毛利，營業收入減去營業成本所剩下的獲利金額）來支付。也就是說，如果營業毛利多於開銷費用，就會產生利潤。所以，增加利潤的來源——也就是顧客——是非常重要的，必須鞏固現有的顧客」、並同時增加新顧客，才能維持良好的經營狀態。
大企業和中小企業的策略，正好相反
中小企業要不被現在的社會所淘汰，必須有經營策略。經營策略（Operations Strategy）就是公司藉由分析「經營八大要素」，獲得在競爭中勝出的方法及規則。
經營的八大要素大致可區分為三個群組，即對象、方法和資源。
首先是對象：
1.做什麼：自家公司所處理、經手的產品或收費服務等。
2.為誰做：「客層」或「業界」。如果服務對象是個人，就是客層；對象是企業，就是業界。
3.何處做：以營業的地區為中心。
以上三點是有一貫性的。喜歡自家產品的顧客是哪些人？這些人住在什麼地方？如果這三點不明確，就無法提出下一個對策，所以一定要仔細研討。
其次是方法：
4.開發全新顧客：營業策略（The Business Strategy）。
5.維持現有顧客：顧客策略（Customer Strategy）。
也就是針對決定好的銷售對象，提出更有效果的方法。幾乎所有的公司對於如何獲得新顧客都不遺餘力，但在維持現有顧客上就疏忽許多。事實上，保住現有顧客才是致勝的關鍵。
最後是執行1到5所需要的資源：
6.人力：人事制度、薪資規則等。
7.金錢：資金的籌措和分配。
8.時間：效率，這一點很重要。
想要運用有限的資源賺贏大企業，得先有符合中小企業所需要的策略。本書的重點是教大家如何用一張表格，加上實際事例，以獲得新顧客並維持現有顧客、擴大顧客人數。
20％的忠實顧客創造80％的獲利
獲得新顧客之前，我希望大家能對自己現有的顧客重新認識一次。因為，只要留住20％的忠實顧客，就能為自家公司、店鋪帶來高達80％的獲利。我們以販售便當為例，計算出「顧客終身價值」，讓你了解這中間的獲利有多大。顧客終身價值——顧客長期使用自家公司、店鋪提供的產品或服務，所創造的各項收益總和。
假設有一間便當店每個便當賣400日圓，某人固定每天（假日除外）買一個便當的話：一個月有8,000日圓；一年就有96,000日圓；十年就是960,000日圓。現在大家明白了吧？就算一個區區400日圓的便當，只要顧客持續捧場，就是一筆龐大的金額。
顧客就是為我們帶來獲利的貴人。除了讓他們的忠誠度百分百，也要提升固定客的人數。請珍惜每一位顧客，因為很可能你眼前的這位貴人，在未來的十年內，能為你帶來相當於賣一輛車的銷售額。相信大家對顧客終身價值有初步的認識了。現在，我要問你兩個問題：
1.定期購買貴公司產品，或使用各種服務的每位顧客，所創造的顧客終身價值是多少？
2.固定購買的顧客人數有多少？
營業額的計算式，就是「顧客終身價值×顧客人數」。由此可見，鞏固現有的客群是多麼重要，務必要謹慎管理顧客的個人資料。
別急著做成交易
我們總習慣以推銷的手法，贏得顧客。但這麼做只會得到反效果，我們應該要把注意力放在還有哪些顧客沒有上門？而不是把「買賣」放前頭。譬如：廣告文宣或商務通訊，要以顧客的立場來寫。誠實、提供多種資訊才是重點，太過抽象的廣告是強者的策略，盡可能避免。
轉載或轉貼「顧客的心聲」，效果也不錯。以公司鎖定的目標客層為中心，盡量讓他們的聲音多多曝光。另外，利用贈品、禮物獲得顧客的個人資料，或是填問卷就送試用品等，郵購公司就是個很好的參考範本。
至於詢問的窗口可透過各種方法應對。例如：設免付費電話、傳真電話或是提供電子服務信箱、留言版等。接到顧客的詢問時，切記一定要表達謝意。結束對話後，最好馬上發出感謝函、傳真或電郵，在對方心中留下良好的印象。
絕大多數的人會在寄送資料、樣品給顧客的數日後，打電話和對方聯絡。但是，重點來了，你都是怎麼應對的呢？詢問顧客最常見的失敗狀況，就是一開口便說：「我想您應該已經看過敝公司提供的資料了……」事實上，大多數的顧客都不會仔細看這些資料，所以當顧客回嗆：「沒看！」兩人之間的談話就中斷了。
「我想您一定很忙，沒有時間看那些資料……」這才是正確答案。不要急著推銷，而是有技巧的問出顧客的需求是什麼、事先擬好問題的內容，並多練習幾次。
只發廣告單、體驗券，顧客增加三倍
醫美診所、美容院這類的服務業利用廣告單宣傳時，最重要的是投遞的次數和頻率。有一間沙龍在距離自家店鋪250公尺範圍內的公寓、電梯大樓，投遞手寫的廣告單和體驗券。短短半年的時間，即使沒有大幅降價，也沒有其他特惠活動，光是這樣做，顧客就增加了三倍。
如果光顧的是女性顧客，店家會寄出繪圖明信片表達謝意；對於男性顧客，則利用次日的午休時間以電話致謝，因為寄送明信片到家裡，有時會造成已婚男性顧客的困擾。
另外一間店是編製業務規則手冊、徹底做好服務。手冊寫明「電話響起要立刻接聽」，事實上電話響不到一聲就有人接聽了，即使是顧客來電數最多的星期五、星期六，電話也不會響超過三聲。
顧客喜歡和你聊天，你就贏了
接到顧客的預約後，一定要在預約日的前一天用電話、電子郵件和對方再次確認。因為發現顧客只要取消過一次預約，以後幾乎就不再上門了，所以店家要更主動關心顧客預約的確定日期。顧客資料庫要定期更新、追加新的資料上去，接待前再參考最新的資料庫，準備豐富的話題、充實對話內容。
另外，每個月1～2次，利用沒有推銷味訊息的商務通訊，讓顧客將有用的資訊推薦給親朋好友、鄰居或其他人，增加由顧客介紹而來的人數。想邀請顧客參加特賣活動，最好另函通知。用電子郵件的寄發方式，交替寄發促銷訊息和有用的資訊。
作者簡介
山內修（YAMAUCHI OSAMU）
山內經營諮詢顧問事務所代表，現住福岡市。
1955年出生於日本福岡縣。從事推銷販賣相關（進入住宅推銷、公司推銷）的工作約十年後，轉入大型家電量販店就業，經歷了店長、店鋪營運部、改善經營專案領導人等各部門和各職務，累積了22年的經驗。
後來自行創業，在福岡市博多區創立經營諮詢顧問公司。擔任外商事業再生基金會的顧問後，便將事務所搬至福岡市中央區天神，至今未曾遷移。
除了替零售業、餐廳、服務業、製造業等公司，建立各種提升業績的策略之外，更在改善經營方面創下了高達97％的成功率。親自實踐蘭徹斯特（Lanchester）「弱者的策略」，並到各處演講、解說蘭徹斯特經營理論，深獲好評。
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