B2B指的是企業和企業之間的商業行為，因此B2B簡報和一般簡報最大的不同，就是簡報的目的。在學校或社團裡做簡報，「有趣」、「吸睛」都是頗受歡迎的風格。但是在商業世界，進行簡報大多是為了「促成交易」，不管你的身分是買方還是賣方，搞清楚簡報的最終目標非常重要。
B2B簡報，是為了促成交易
在商業世界裡，做簡報是為了「促成交易」，不管你是買方還是賣方，搞清楚最終目標非常重要。很多時候B2B簡報是在「非正式」情境下進行，沒有「正式來」這回事。
B2B指的是企業和企業之間的商業行為，因此B2B簡報和一般簡報最大的不同，就是簡報的目的。在學校或社團裡做簡報，「有趣」、「吸睛」都是頗受歡迎的風格。但是在商業世界，進行簡報大多是為了「促成交易」，不管你的身分是買方還是賣方，搞清楚簡報的最終目標非常重要。
先問：對象是誰、目的是什麼？
每當有人問我，該怎麼把簡報做好，我總是會問一個基本問題：「你的主要目的是什麼？」不要小看這個理所當然的問題，有太多人在準備簡報的過程，被自己過度緊張或興奮的情緒影響，反而忽略了B2B簡報最重要的商務目的。是取得訂單嗎？還是加強對方的信任感？抑或是展現我方的專業能力？只有把簡報內容集中在一到兩個焦點（目的），才不至於亂槍打鳥、流於形式。
另外，B2B簡報的對象也有所不同。B2B的商業決策是「群體決策」，坐在臺下聆聽的利益關係人（stakeholder），可能會有產品使用者、採購人員、技術支援人員或高層決策者，他們各自關心的重點不同，講者必須先釐清到場的聽眾會有哪些人，把他們的背景和特定考量了解清楚。
舉例來說，同樣是介紹產品，聽眾是來自於客戶公司的哪一個部門，簡報著墨的重點就不一樣。向客戶的決策高層做簡報，就要少談一些規格，多談一些商業合作的效益；當聽眾是採購人員，就可以多強調我方在交易流程的便利，和售後服務的用心。
至於面對客戶的技術人員時，切忌過度吹捧我方技術的優勢，因為這麼做可能會間接貶低別人，應該強調我們在團隊合作上的經驗，好讓客戶相信，眼前是一個值得信賴的好夥伴。
會議室裡的才算報告？口頭簡報更影響成交
至於B2B簡報的場合和一般簡報比較起來，是不是比較正式呢？我認為剛好相反。在學校或社團做簡報，可能有正式的規則、時間規範等，但是在商場上，更多時候是在「非正式」的情境進行。鴻海集團的創辦人郭台銘，是出了名的「超級業務員」，業界流傳著一個關於他搶訂單的真實故事。
某家代工廠的高階主管，為了爭取國外客戶的訂單，查詢到客戶航班資訊後，決定直接到機場迎接客戶。想不到他在機場看到，另一家代工大廠廣達公司的董事長林百里，以比他們的公司還大的陣仗，親自帶一群高階主管去迎接客戶。
飛機抵達後，正當幾家競爭對手都朝接機門一擁而上時，郭台銘竟然和客戶一起從飛機艙門走出來，還一路有說有笑。你說在這場激烈的商業競爭中，那個最關鍵的B2B簡報，是不是早已在頭等艙裡完成了？
當電腦都能做簡報，為何你仍無可取代？
客戶活在資訊爆量的現代，但他的時間、需求依舊，面對無限資訊、有限時間，他的困擾更多，而你有機會跟他面對面時，還不說他想聽的嗎？你可能也有這樣的經驗，在與客戶見面之前，已經寄了很多圖文並茂、歸納詳細的資料給客戶，但是在會議室碰面時，客戶依舊問了一些狀況外的問題，讓你感覺客戶根本沒看之前寄的資料，這就是真實的狀況。
客戶不一定有時間看我們提供的資訊，看了也不一定全然理解，只有透過面對面的簡報，才能做到雙向的資訊交換，完成溝通的最後一哩路。
在科技沒有這麼發達的年代，人們會花較多時間在實體社交活動上，如今成立一個線上社團只要幾分鐘的工夫；過去的訊息只有文字和圖形，現在的影音工具則是多到讓人目不暇給。既然科技幫我們做了這麼多「有效率」的溝通，那麼傳統面對面的溝通技巧逐漸退化，也就不足為奇了。
然而，簡報在商場上的重要性，從未因科技發達而弱化。因為客戶平常收到超量的資料，反而被太多無用的資訊淹沒甚至誤導，業務人員透過面對面的機會，幫客戶歸納重點、釐清疑問，就變得更為重要。
臨場應變能力，科技難以取代
幾年前，我的業務團隊要向一家公司的採購主管簡報，會前我們把技術優勢、生產線配置、物流運籌規畫等內容，整理成詳細的書面資料先寄給客戶。簡報前我們的內部演練與討論，都圍繞在成本效益的說明，因為我們知道這個客戶，是一家成本管控非常嚴格的公司。
想不到當天客戶的高階主管臨時出席，因為技術工程師的背景，他反倒是把焦點放在，我們有沒有能力突破關鍵的技術問題。原本設定的議程立刻要做調整，而簡報主角也從業務人員，換成我們隨行的研發主管。好在我們應變得宜，當次簡報也獲得客戶的認同，順利爭取到專案合作的機會。所以，簡報最難但也最有價值的是「臨場應變」，這就是科技永遠難以取代的部分。
滿口術語才專業？消化過的資訊幫你拿下大單
很多人對B2B簡報的印象，就是在大會議室裡坐滿與案子相關的高層幹部。實際上，所有的商業拜訪，都算是商業簡報的一環。舉凡陌生開發、定期拜訪客戶等，隨時都有可能與客戶介紹商品以及服務。
當然，專業的從業人員隨身都會帶著型錄，也都接受過專業的訓練，很懂得如何推銷自家的產品，甚至對相關的專業術語都相當精通，許多資深的業務更喜歡用這些專業術語，展現自己的專業度。然而，真正成功的商業簡報，並不是一股腦兒的把專業知識倒給對方，而是能將專業知識經過消化後，用最簡潔的方式表達，這也是高科技所做不到的。
我出社會後的第一份工作是影印機銷售員，每當客戶需要採購新機或更換舊機時，經常要對客戶做產品簡報。客戶都知道影印機的主要功能是「影印」，但是對太過細項的其他功能，總是興趣缺缺或一知半解，大家都希望用最簡便的程序完成工作就好。
但是對影印機廠商而言，產品如果沒有「差異化」，就會落至價格戰，廝殺到最後沒有利潤讓供應商生存，對客戶和市場發展都不是好事。所以每當有新機種上市，銷售員的任務就是讓客戶了解新功能，以及其所能帶來的好處。
當時我所負責的臺北市中山區，有各種大小公司行號進駐，商業文件影印、列印、傳真的需求量很大，是影印機廠商的兵家必爭之地。可是因為太過競爭，市場上充斥著技術和品質不良的低價廠商。雖然他們的影印機報價很低，但是故障率高，而且影印出來的文件品質參差不齊。
抓住這一點，我總是找到機會，就跟客戶介紹自家影印機的畫質，希望能凸顯差異。那大概也是我第一次感受到，理想和現實之間竟然有這麼大的差距，怎麼在訓練中心講師說得頭頭是道，銷售人員也非常認同的產品專業知識，卻無法讓大部分的客戶產生興趣？
每當我提到型錄上的專有名詞，像是鏡頭、畫素、影像處理技術等，我可以明顯感受到客戶的注意力就下滑，甚至要求我直接「跳過」。我認為那些專業知識，是客戶相當重視的事，以便他們做出正確的採購決策，可是現實狀況是，我無法有效的將訊息傳到他們的腦袋裡。原來「說理」跟「說教」是無趣、行不通的，這無論是對小孩還是成人，似乎都是相同的道理。
客戶的慘案，就是最好的輔助道具
剛開始意會到這種情況，我感到非常沮喪，因為受訓過程學習的專業知識，好像都派不上用場，直到我遇到一位客戶A先生。他一見到我，就拿出一張外銷訂單的影本，氣呼呼的跟我抱怨現在使用的影印機。「這真的是太可笑了！訂單經過影印後，竟然連數字「0」跟「8」都看不清楚，國外客戶因此匯錯款項給我，請問誰該賠償我的損失？」
在那個年代有些貿易公司的訂單，還是會透過事務機器列印、影印、傳真。A先生會這麼生氣，是因為這個錯誤，剛好發生在他最重要的大客戶身上。也因為如此，他是第一個有耐心坐下來，聽我說明「畫質」的客戶。
我詳細介紹自家機器處理文件畫質的技術，以及和競爭對手之間的差異，他聽得很入神、頻頻點頭，最終成了我的客戶。更重要的是，他手上這張畫質不良的訂單，給了我「說故事」的靈感。我找了一些可以對外公開的文件，借用這位客戶的舊影印機，印了許多「0」跟「8」混淆不清的文件「範例」，隨時帶在身上。
往後介紹「畫質」時，我的開場白不再是令人昏昏欲睡的專有名詞，而是這樣說：「您知道嗎？我有一位客戶因為文件畫質不良，損失了好幾萬美元的外銷訂單。您看看這份文件⋯⋯。」把專業知識轉換成看得見的故事，我發現往後在介紹這項特點時無往不利，客戶都聽得很入神，而我自己也說得津津有味。你說故事的威力是不是很大呢？
作者簡介
吳育宏
B2B權威、業務行銷專家，專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》，著有《90％高級主管出身業務，B2B聖經》等書。國立政治大學國際經營管理碩士，外貿協會國際企業經營班校友及特聘講師。
現為「立本台灣聯合會計師事務所」（BDO）副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年，總部設於比利時布魯塞爾，在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所，員工人數超過73,800人。提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。
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