鬼行銷、神貼文、熊貼圖，抓緊影響力族群
「每年農曆七月，有一群朋友需要大家的關懷，」全聯先生轉過頭，對著身後的溪邊說：「這對情侶無家可歸。」
鏡頭轉到眷村老屋：「他們等待一頓溫飽。」再轉到公園的鞦韆：「這位媽媽捨不得孩子餓肚子。」然後是公車站牌：「坐在我旁邊的先生，已經很久沒有吃到好東西了。」不管在哪一個地方，全聯先生身邊都空無一人。最後，他站在辦公大樓前，身後是無人進去卻不斷旋轉的大門：「不管你有沒有感受到，存好心、備好料，就是在為他們做好事。」這是全聯二○一六年中元節電視廣告，用空景來暗示見鬼，手法有創意又省成本，立刻引起不少討論。
不過，好戲其實在後頭。
電視廣告播出後，全聯的臉書粉絲團小編發了一則動態消息，提到「有粉絲跟小編說他看到公園的小朋友很可愛……」底下又有人回應，「溪邊好像有對情侶？」應該是有媽媽在推小孩吧？」充滿玄機的廣告影片，觸動廣大網友的好奇心，話題熱度快速增溫。最後，全聯小編公布了答案，在動態中附上另一則廣告連結，只要在觀看時按下「R. I. P.」（rest in peace），就能看到隱藏版的好兄弟。
廣告創意與社群經營合而為一
一支廣告影片，結合社群媒體的巧妙操作，梗鋪得成功，引發臉書瘋傳，不到十天，便有超過八十萬人搶看這支影片，官方粉絲專頁吸引了近千則粉絲留言，一系列中元節企劃貼文，網路上的總觸及次數高達三百萬人。做為全聯長期合作的夥伴，奧美從二○一三年起為全聯操刀中元節廣告，連續三年都是以貞子、傑森等鬼怪形象在中元節受到熱烈款待為主軸，KUSO的手法引人發噱，每年都能引起廣大迴響。
不過，相同的梗一玩再玩，觀眾也會覺得膩，邁入第四年，奧美亟思突破，於是催生出以空景來暗示好兄弟的創意。開拍前幾天，奧美的團隊突然想到，不少MV、廣告或電影，因為出現意外的靈異畫面而成為網路熱搜，於是決定拍攝「有人」和「無人」兩種版本，在網路上帶動討論熱度。
創造話題，增加討論度
第一波，先在電視上曝光「無人版」，第二波則是隨機播放「有人版」，有些人看到、有些人沒看到，因此引發討論。等到話題性升高後，才在粉絲團上公布真相，再衝一波討論度。至於透過「R. I. P.」，召喚出看不見的朋友，技術其實不難，就是在網路上串流兩個版本的影片，正常情況下，是播放「無人版」，但只要按下「R. I. P.」，就會叫出「有人版」，造成看不見的朋友突然出現的錯覺。
過去全聯的臉書粉絲頁，只是將電視廣告或平面稿直接複製轉貼，單向溝通引起的興趣有限；而這次的中元節「鬼行銷」則發揮創意，為社群行銷量身打造互動式的影片，內容簡單又引人會心一笑，才能引爆病毒式傳播效益。經過這一波行銷活動後，全聯的年輕消費族群成長，較前一年同期增加一六％，較一般會員成長多了九％。
將廣告創意與社群經營合而為一，竟然能獲得這麼好的效果，連全聯也感到意外。劉鴻徵直言：「這件事對我來說，也是很好的學習。」
內容比「好康」更有力
隨著臉書、LINE、Instagram等社群平台快速崛起，不但改變了資訊傳播的型態，也成為品牌行銷的重要工具。因此，各大企業都會透過社群媒體平台，引發消費者對於品牌的關注，進而帶動雙向互動和對話。
正因為社群行銷的關鍵在於互動，因此臉書粉絲團就不能只看粉絲人數，還要看有多少比例的粉絲按讚、留言或分享，進而建立對品牌的認同與信任。如果只是拿出各種「好康」來衝高人數，粉絲如同流水過客，對品牌長期經營來說，並沒有幫助。不過，由於社群平台屬於新興的行銷工具，企業本身不熟悉，通常會委託外部的數位行銷公司來經營。
過去，全聯是將品牌廣告和社群經營分開來看，並交由不同的業者來經營；而以往在管理數位行銷時，最初也陷入了數據迷思，以CPC（cost per click ；每千次點擊成本）、CPA（cost per action；每次有效行動定價）、CPM（cost per 1000 impression；每千次瀏覽成本）這些指標來衡量結果。
不過，行銷團隊逐漸反思，這些數字對於全聯的品牌經營，真的有實質效益嗎？消費者會因此提升對全聯的好感，甚至願意以實際的購買行為來支持品牌嗎？
正好奧美在此時提出建議，用內容做為經營社群、驅動消費偏好的動力，將廣告創意與社群經營合而為一。行銷團隊覺得這個做法值得一試，因此雙方的合作從廣告，更進一步延伸到社群經營。而「全聯小編」這個角色，負責擔綱演出的就是全聯媒體企劃課與奧美創意團隊「Content Table」。
二○一五年成軍的Content Table，有別於一般廣告公司業務、策略、創意、製片各司其職的傳統，每個人都可以發揮創意丟點子，討論完才會照個人的職務分工。靈活而彈性的作業方式，更能即時因應網路時代的快速變化。
Content Table 從二○一六年五月起操盤全聯的粉絲專頁，便開始重新定位全聯的社群調性。
本文節錄：【全聯：不平凡的日常】一書
作者簡介
謝其濬／採訪整理
政大新聞系畢業，英國蘇格蘭史特靈大學出版碩士，曼徹斯特都會大學視覺傳播碩士，現從事文字相關工作。
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