老闆要你推出自家的「冰桶挑戰」?品牌快速爆紅的新力量原則

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7 月15 日,從冰水開始的連鎖挑戰傳到了半職業高爾夫球員克里斯.甘迺迪手裡,他接受這項冰桶挑戰,並加入一個新的受惠組織——致力於終結肌萎縮性脊髓側索硬化症的漸凍人協會。

這一刻是慈善歷史上第一次將「冰桶挑戰」和漸凍人疾病連結起來。不過,真正的催化事件發生在兩週後,波士頓的前棒球員暨漸凍人疾病患者佩提.弗瑞茲發布接受冰桶挑戰的影片,配上饒舌歌手維尼拉.艾斯的歌曲。

你大概還記得接下來的發展,你甚至可能記得那年夏天,你的社交媒體傳來你被點名接受冰桶挑戰時感到的微怒。從弗瑞茲之後,「冰桶挑戰」傳遍全球,舉凡名人、政治人物、運動明星、一般民眾,從歐普拉.溫芙蕾和馬克.祖克柏到102 歲的英國人瑞傑克.雷諾茲(接受冰桶挑戰的人士當中年紀最大者),蔚為風潮。「非常冰冷,血液都凍凝了,尤其是穿著英國國旗花紋的短褲,」雷諾茲說:「但一些親切的女性為我覆上暖和的浴巾,再喝點威雀威士忌,我很快就暖和起來!」

從6 月1 日到9 月1 日,光是發布在臉書上的「冰桶挑戰」相關影片就超過1,700 萬部,超過4 億4,000 萬的用戶瀏覽超過100 億次。最終漸凍人協會在這年夏季募集到1 億1,500 百萬美元,是該協會整年預算的四倍有餘。

對漸凍人協會而言,2014 年是「全球都聽到迷因的一年」,幾個月前,這個組織還乏人聽聞。2014 年的協會年報中敘述,一切原本穩定發展,沒有什麼驚人變化,發表三部有關漸凍人呼吸照護的DVD 系列影片,在退伍軍人紀念日發起的漸凍人宣導活動收到50 封信和一些線上媒體報導,漸凍人關懷月的網站流量增加183%。拜「冰桶挑戰」連鎖行動之賜,漸凍人協會突然之間成為新力量巨浪之下的意外受惠者。

不管你喜歡或討厭它,「冰桶挑戰」現象顯示這個時代的重要力量,分析此運動如何以及何以擴展到如此巨大的範圍,可讓我們更加了解思想,包含好思想、壞思考、醜陋的思想,在新力量世界中散播的原理。

思想散播戰

「冰桶挑戰」帶來的一個意外後果是它對舊力量世界的前身,也就是馬拉松式電視節目的影響。肌肉萎縮症病友協會(簡稱MDA)電視馬拉松最早在1956 年推出,由狄恩.馬丁和傑利.路易斯共同主持,直到全球各地數百萬觀眾不再滿足於對慈善呼籲的回應,節目也因此停播。

「結束心愛的電視馬拉松是個艱難的決定」,前MDA 會長暨執行長史蒂芬.德克斯在2015 年說:「過去幾年,為了反映收視率和捐款人型態的改變,我們調整節目,去年夏天的冰桶挑戰再次向我們證明,現在的家庭、捐款人,以及贊助人期望以新的、有創意的、有機的方式來支持我們的使命。」

電視馬拉松模式提供非常基礎的可據以行動模式:它懇求人們打電話進來捐款,但這種模式的連結程度不高,也完全沒有可擴延性。打電話進來捐款,期望接電話的是個名人,這種形式並未提供足夠有意義的連結,也欠缺同儕對同儕的元素,而且參與的途徑也只有這一種。

不過,電視馬拉松的舊力量設計特色仍然發揮了成效,長達六十年間,這個節目產生穩定可靠、細水長流的捐款,以及外界對MDA 的認識。相較之下,冰桶挑戰雖具有電視馬拉松模式欠缺的「新的、有創意的、有機的」元素,其成效卻遠遠沒那麼穩定可靠,漸凍人協會的募款金額在第二回合就急速下滑,2014 年8 月的捐款額高達7,970 萬美元,2015 年8 月的捐款額僅僅50 萬美元。

若每個組織領導人都命令職員:「推出我們的冰桶挑戰!」他們顯然搞錯了重點。組織領導人應該尋求在所有行動中融入ACE 原則,建立一貫的能力與技巧,而不是祈求偶爾一見的怪異暴雨。

「冰桶挑戰」之所以那麼有成效,並非因為它是很棒的內容,例如Nike 的「Just do it」廣告標語那樣,而是因為它創造出一個令人信服的脈絡,讓全球各地的人們可以散播活動種子。它是行動藍圖,被投入快速流動的思想與資訊流裡,隨時可以以無數的形式被帶往無數方向。

在現今世界中,想打造最成功的概念/點子和傳播策略,應該在「SUCCESS」之外再加上「ACE」。ACE 代表在新力量世界打造具有散播力的三個設計原則:

可據以行動(Actionable:這個概念/點子讓人們去做些事,而非只是讓人們欣賞、記住、消費,它的核心是呼籲人們行動,從分享交流起始,但通常會更進一步發展。

可連結(Connected):這個概念/點子增進你和你關心的人們建立同儕連結或分享價值。有連結作用的概念/點子使你更接近其他人,使你感覺自己屬於一個志同道合社群的一分子,將能啟動網路效應,進一步散播這個概念/點子。

可擴延(Extensible:參與者可以很容易地對這概念/點子進行客製化、再混合、改造,它的結構中有一共同主幹,鼓勵其社群以這主幹為基礎,進行改變和擴延。

我們可以在「冰桶挑戰」運動中看到以下特質:它提出一些據以行動的清楚途徑。當然,它請求你捐款,但這並非其核心行動,甚至也不是首要成果,參與挑戰的人比捐款給漸凍人協會的人還要多,這是此運動飽受批評的一點,批評也相當有道理。它要求你把過程拍攝下來,分享影片;它要求你點名朋友參與行動;它請你去按讚、分享,以及評論其他人發布的影片。

它至少在三個層面上增進連結。首先,可能也是最重要的,它透過分享與點名,使你和最親近的同儕團體連結。這個運動賦予人們「推動的許可」,而且不只是一般人,也包括名人。「冰桶挑戰」提供一條讓有名望、權貴人士(例如比爾.蓋茲)在觀眾面前展現人性化的理想途徑,它讓年輕的YouTube 明星有個藉口可以穿著比基尼或泳裝在粉絲面前現身。

第二,透過讓一般人和參與運動的名人連結起來,讓人們可以分享一個理想且趣味的片刻—穿著清涼皮革束縛衣接受冰桶挑戰的女神卡卡(Lady Gaga),或是穿著男性內衣在遊艇甲板上接受冰桶挑戰的職籃明星「詹皇」詹姆斯。

第三,它邀請你加入一個以支持漸凍人為宗旨而形成的全球性親和團體,請你對一個遠比自身更大的理想作出貢獻。支持漸凍人這個好理想是伴奏,你是搖滾明星,朋友是你的節奏組,你的社交網路是你的觀眾。

它是可擴延的,每一個冰桶挑戰行動都是獨特的,每一部影片都是為其觀眾量身打造且個人化,不同於舊力量世界的雕琢與轟炸策略。它可以進行小幅修改,可以加入個人風格與喜好,每個人不只是參與者,也是製作者。在《星鑑迷航記》

裡擔綱的男星派崔克.史都華發布的冰桶挑戰影片中,他靜靜地寫一張捐款支票,撕下支票後擱置一旁,接著優雅地從冰桶中夾出兩塊冰塊,放進一個杯子裡,再倒一些威士忌,舉杯緩緩喝了一口,全程未發一語。

「冰桶挑戰」就是這種混合出絕佳的情感雞尾酒:它讓人們感覺大家都是相同的,也就是所有人都是一項公益活動的參與者,但也讓人們感覺有所不同,因為每一部影片呈現其製作者的自主和人脈。

近年許多成功散播思想的行動中都可以看到這三個原則:據以行動、連結,以及可擴延,不論它們是新創事業、品牌企業、廣告活動,或是恐怖主義。

本文節錄:【動員之戰】一書

作者簡介

傑洛米‧海曼斯(Jeremy Heimans)

出生於澳洲的政治與社會運動人士,現居紐約。
曾任牛津大學全球經濟治理計畫研究員,麥肯錫管理顧問公司策略顧問。

擔任Purpose組織(2009年創立)共同創辦人暨執行長,該組織建造與支援世界各地的社會運動,也負責Google、比爾‧蓋茲基金會,以及美國公民自由聯盟的顧問工作。

傑洛米在2005年共同創辦澳洲的政治組織GetUp,現已發展成為澳洲現今最大的行動社群之一。

亨利‧提姆斯(Henry Timms)

現為紐約林肯表演藝術中心執行長。

史丹佛大學慈善與公民社會研究中心(Stanford PACS)客座研究員。曾任紐約市144年歷史的文化與社區中心92nd Street Y(簡稱92Y)的總裁暨執行長,他擔任行政主任時,與同事在2012年共同籌劃「#GivingTuesday」活動,運用新力量模式的動員方法,擴散成影響力極大的無領導人運動,人人皆可應用,並且成為一個國際性慈善日,《快速企業》雜誌也將92Y評選為「最創新的公司」之一。

 

文字編輯:Tina
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