十多年來，鋪天蓋地的數位革命橫掃一切，各行各業擁抱未來的通關密語，紛紛落在「顛覆」此一時髦用語，所有商業意圖必須與此掛勾。
眾所皆知，人們從類比世界踏進數位世界之際，廣告這一行飽受言語霸凌，專家學者高調預言的廣告必死、廣告無效、廣告人失業、品牌無用論等聳動聽聞的警世標題，好比橫空出世的飛行船，傲視著一群力爭上游的從業人員。
科技確實對廣告造成三大影響：（1）數位媒體的蓬勃發展；（2）社交網絡的普及眾生；（3）銷售通路的多元擴張。
望眼看去，行銷傳播爬出傳統電視框架，網路傳播如今繽紛多彩；品牌透過社交媒體，與大權在握的消費者互動；不再以線性進行的顧客歷程，跨管道跨設備、跨疆域，消費隨時都在發生；在資訊公開透明風的吹襲下，品牌脆弱易碎，唯有言行一致，才能吸引目標對象。以上種種，在我看來，固然顛覆整體行業，卻因不同人才與專業技能加入，為產業帶來激勵成長的正向力量。
每逢廣告生死的提問時，我總回答：「廣告沒死，本質不變，只是面目全非。」
身處碎片化的新媒體世界，熟諳從中整合的訣竅，勢必帶來大好的創意機會，就連當年的大衛．奧格威也只能夢寐以求。眼前確實是一個耀眼奪目且機會遍布的生態系統，儘管你有滿腹的疑惑，卻還是接受了這個系統本身的炒作機制。
當今崛起的數位生命形式中，以谷歌、臉書和亞馬遜等「三巨頭」為主，其中谷歌和臉書將付費廣告深植於各自的演算核心。
數位貧民窟
多芬一問世，就以與眾不同的美容香皂自居，含有保濕潤膚霜，完全取代一般香皂給人「無比乾淨」的感覺。
多芬品牌一直崇尚真實。直到21世紀初，當通路品牌和電商分化了擁擠不堪的品類，多芬請我們協助轉型，從單一產品變成系列產品組合。
我向來篤信一個理念：品牌必須兼具大理想和大創意。所以，我們的解決方案是為品牌發展文化觀，不僅有助於商業獲利，也能發揮社會影響力，讓一切更美好。
如果有人問多芬的大理想是什麼，我將回答：「多芬相信，如果女性被容許對自我感覺良好，這個世界將會變得更美好。」大理想是一強而有力的組織工具，能與品牌的最佳真我相互關聯。正如負責多芬全球業務的史蒂夫．邁爾斯所言：「有宗旨的品牌不僅有益於社會，而且為傑出的業務成長鋪路。」
多芬將之轉變成一個公共議題，讓女性團結一致，全力對抗焦慮。置身數位時代，多芬是深具同理心的領導品牌，擁有獨樹一格的生態系統。多芬呼籲的倡言，就是四面八方的女性心聲。如果社會能夠讓女性公然發聲，那將是她們的由衷之言。
數以百萬計的女性，終於認同自身的美麗，或許這就是所有女性最佳的成功指標。
傑出的現代行銷者之一， 負責多芬全球業務的史蒂夫．邁爾斯引用「數位貧民窟」一詞談論多芬品牌。的確，此言不虛：「貧民窟」源自一種不假思索的敬畏心態。我們敬畏，然後我們分離。我們分離，接著我們豎立起穀倉，以確認事實存在，並力保勢力範圍；我們形容此舉為「純粹」玩法，讓其合理化。
我過往曾為不少只以「瀏覽量」為衡量標準的傳播案例背書，好像瀏覽量就代表一切。的確，瀏覽量很重要，因為數量顯示該作品具吸引消費者觀賞的拉力。
然而，所謂的拉力必須基於良知而為。迎合群眾文化，所要取得的最小公約數，易如反掌：每支影片，只要有一隻貓就行了。
「數位貧民窟化」導致很多訴求主張容易被外界攻擊。品牌化內容就是此類受害者，如史蒂夫所言，世界上並無所謂的數位行銷或數位廣告，只有出色的行銷和出色的廣告。他的說法如下：「如果多芬擅長於數位行銷，讓它在某處表現良好的因素，到任何地方也會讓多芬一樣出色。此乃行銷的基本法則。」
新形態的關係浮現
置身於數位世界，廣告早已不是廣告。廣告、公關、直接行銷、銷售支持和其他領域等的傳播技能，著實一一瓦解。如今，所有領域再也無法各自存活。
多數廣告即公關，多數公關即直接行銷，多數直接行銷即廣告。但是，此一辯證關係只是以廣告來表述，真正的戰役在於，懂得將數位媒體和傳統媒體視為添加物，發揮良好的整合能力，達到合適的整合程度，從而成為一個更優秀的溝通者。
數位革命之前的局勢，看似一目了然：媒體賺取的營收包括廣告主支付媒體廣告投放的費用，以及消費者按媒體標價或訂閱所付的錢。
如今，新形態的關係浮現了，一種微妙隱形的「契約」乍然存在於媒體擁有者、廣告主和消費者之間。
在數位時代，我們可能不知不覺就以用戶的角度簽署一份新的社交合同。平台、廣告主和使用者相互交換價值，即由資料、金錢和互動三者組合而成的價值。相對於過往的模式——媒體擁有者只是單純地銷售廣告或訂閱服務，一切變得更複雜。
當平台蓬勃發展而網絡效應也形成之時，此新動態模式，對所有人都更具價值。
本文節錄：【數位時代的奧格威談廣告】一書
作者簡介
楊名皓（Miles Young）
前奧美全球董事長暨執行長，1983年進入奧美，曾幫助IBM進入歐洲市場，並擔任奧美亞太區董事長，在亞洲工作十多年的時間，將奧美亞太區業務，打造成為成長最快速的區域，曾在亞太區專業雜誌調查中，被票選為從業人員最想為其工作的領導人。
2009年接任奧美執行長，2016年卸任後繼續擔任該集團非執行董事長，並擔任牛津大學新學院院長。
文字編輯：Tina
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