《優衣策略UNIQLO思維》由柳井正帶領的不敗服裝帝國,變革力才是最大的實力

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然每個人都知道Uniqlo的服裝便宜且品質很好,但長久以來沒有新品推出,老品牌在款式上也沒有太多的變革,人們對Uniqlo的熱情開始退燒。所有的Uniqlo員工都意識到,公司必須要進行一場徹底的變革了,否則很難改變當下的經營困境。

柳井正思來想去,決定把最後的出路依舊放在效仿雙面刷毛成功的模式上。儘管在商品素材上的創新一時間並沒有太大的突破,但這也是一條既可以保持住Uniqlo簡潔風格同時又不會讓嘈雜的款式設計起到喧賓奪主作用的唯一出路。

當回顧這段往事的時候,柳井正說自己經常掛在嘴邊的一句話是:「不以讓消費者驚訝作為前提,可是不行的。」想要讓消費者大吃一驚的想法,因為種種原因,一直成為不了現實。看起來,Uniqlo專注於產品素材開發的策略已經到了窮途末路。二○○五年九月,已經宣布隱退三年的柳井正,在幕後再也沉不住氣而選擇了重新出山。當他再一次坐在Uniqlo社長的位置上時,他先為自己設置了兩個最大的敵人—西班牙的ZARA和瑞典的H&M。

既然在日本市場上暫時不可能有更大的作為,柳井正選擇了一個相對來說更加具有冒險性的策略,他把Uniqlo的經營方向開始向國際市場轉移。有了ZARA和H&M的珠玉在前,柳井正既然把這兩位當成了假想敵,也就不免要展開強大的競爭之勢。並且,ZARA和H&M都是世界知名的時尚品牌,柳井正這一次要把Uniqlo往時尚的路上牽引已經是毫無懸念的事情了。

創造未曾有的新價值

Uniqlo

柳井正自己說:「消費者在購買商品的同時,也買進了商品的形象或商品的附加價值。」他依舊把雙面刷毛的服飾當做範例來解讀,消費者在購買雙面刷毛的時候,除了滿足了自己對保暖的需求之外,還在無形中學到了配色、服裝搭配等知識。這是一件商品潛在的消費價值,並不是只有文化產品才具有的特殊標誌。柳井正認為,如果Uniqlo的衣服可以立足時尚界的話,那就一定要讓購買Uniqlo服裝的消費者同時還能夠買到最潮流的時尚資訊和時尚理念,而不是簡簡單單的一件衣服。

在迅銷公司的經營理念中,有一點是:「真正好的衣服,是創造服裝未曾出現過的新價值,提供給世界各地不同地區的消費者相同的消費體驗,即穿到好衣服時的快樂、幸福和滿足。」此時,當初「服裝零件」的概念正在悄悄發生轉變,Uniqlo的衣服不再只是為了滿足消費者容易去搭配其他品牌的服裝而存在了,柳井正希望購買Uniqlo服裝的人能夠真正以自己穿的是Uniqlo為驕傲,從而真正讓Uniqlo的服裝超越零件的價值,真正變成一種潮流和時尚。

但同時,柳井正並沒有完全放棄「服裝零件」的概念。在他看來,ZARA和H&M是時尚品牌,但他們的缺點是過於追求潮流,以至於讓消費者覺得自己購買這兩個品牌的服裝像是在消費速食品牌。等潮流一旦褪去,消費者所購買的這兩個品牌的衣服就很少能再穿出去了。Uniqlo是以低價且平民的休閒服飾發家的,現在依舊不能拋棄當初開店時的最基本立意。

本質是舒適感

Uniqlo

服裝的本質是舒適感,Uniqlo不能捨本逐末。

因此,Uniqlo此時的做法是,既要保持穿著服裝的舒適感,又不能喪失休閒服裝的功能性,同時還要最大限度展示出潮流和時尚。柳井正再一次強調了「服裝零件」的概念,他說在Uniqlo提供的商品中,每一件都是服裝的配件,任何消費者都可以根據自己的喜歡和心情來選擇穿不同的衣服。但不同的是,即便Uniqlo和其他的品牌之間實行「百搭」,但Uniqlo絕不會因此而成為消費者身上的陪襯品。超越服裝零件的價值,意味著Uniqlo不僅僅是一件流行的服飾,當消費者把衣服穿在身上的時候體現出來的是自己與眾不同的品味和時尚理念。如果真的要做「零件」的話,Uniqlo更希望自己是消費者穿衣品味的陪襯,而不是其他品牌服裝的配件。

滿足了消費者的需求之後,Uniqlo依舊堅持著提高服裝品質,保持低價的策略,再加上具有時尚感的設計項目,新鮮出爐的Uniqlo服裝再一次回到大眾的視野。回溯這一次從低谷走出來的歷程,柳井正不無感慨的說,自己真正期待的Uniqlo服飾不是廉價品也不是高檔品,而是能夠真正代表Uniqlo的經營理念、代表消費者時尚概念的服裝,但不管何時,要創造流行,就必須從顧客的角度出發。滿足消費者的時尚理念,對顧客來說才是最合適的服裝。

透過這一次的改變,Uniqlo不僅成功重新吸引住消費者的目光,更征服了眾多的潛在消費族。

Uniqlo的受眾群體一天天在壯大,說明的正是Uniqlo本身不容小覷的實力主義。群眾的眼光總是雪亮的,Uniqlo能夠走多遠,柳井正完全有信心等待著每一個消費者的檢驗。

本文節錄自:【優衣策略 UNIQLO思維:柳井正的不敗服裝帝國,超強悍的品牌經營策略】一書

優衣策略
圖片來源:清文華泉事業有限公司提供

【作者簡介】

谷本真輝

畢業於日本中央大學,經濟學碩士,2005年至今供職於日本歐力士集團。

金躍軍

暢銷書作家,著有《培養狼性DNA》、《在金字塔頂端跳Disco:金氏世界紀錄最強業務員喬.吉拉德》等書。

 

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