為什麼現在需要數位化變革? 如前所述,數位化技術的發展已經進行了幾十年。圖1-6 摘自加特納的兩位顧問馬克.拉斯基諾(Mark Raskino)和格雷厄姆.沃勒(Graham Waller)的《以數位為核心》。
此圖顯示了網際網路和其他技術的發展,這些技術的發展促使行銷業務層面發生了巨大改變。讓我們重點強調一下這幾個主要階段:
. 網站:第一個階段始於20 世紀90 年代,網際網路出現。隨著HTML、瀏覽器和HTTP 協議的發展,網際網路時代開始了。大量的網站浮出水面,每個組織都急於確保自己在數位化時代的地位。在早期,這些網站是靜態的,主要的功能是為公司的客戶提供資訊,而客戶本身卻無法在網站上進行任何交流。
. 電子商務:2000 年,商業網站的出現,使客戶能夠進行操作、諮詢和接收定製的資訊。這個時代見證了組織和客戶之間的電子商務(B2C)以及組織間的電子商務(B2B)的出現。顯而易見的好處在於,它不僅改善了服務、降低了服務費用, 還加快了交易速度等。
. 數位化行銷:隨著網際網路使用範圍的擴大,客戶漸漸習慣了在網站上進行電子商務。而隨著社群媒體的流行和行動網路的興起,組織意識到需要對不斷變化的網際網路做出必要的回應。他們不得不將注意力和行銷資源從熟悉的媒體(報紙、廣播、電視、看板等)轉移到新媒體,如社交媒體、數位新聞媒體、手機和商業網站等。
. 數位化商業:網際網路的擴展促進了全數位產品的出現, 如音樂、新聞、書籍、電影和地圖等。創新的數位平台使得Airbnb、Uber、Apple、eBay、淘寶等公司建立起了客戶對客戶或者點對點(C2C 或P2P)的直接聯繫。數位平台商業模式的迅速發展,數位業務範圍的不斷擴大,可能是以實體業務為代價的。今天,我們看到了批發和零售連鎖店在與Amazon、阿里巴巴等電子商務巨頭的較量中面臨著嚴峻的挑戰。商場和網上的生意出現了此消彼長。
. 智慧商業:從現今至未來,我們可能會看到越來越多的企業實現智慧經營:工廠在沒有人工干預的情況下工作;在自動化倉庫裡,一堆機器人在倉庫裡跑來跑去、儲存或提取產品; 無人看管的自動化停車場。不久的將來,我們就會看到無人駕駛汽車、無人機、僅由少數工人操作的雲端伺服器群等等。我們正朝著自動化的未來邁進。除了這些功能以外,這些系統還可以相互學習、自動優化和互通互聯。過去我們只能在科幻電影中看到的這些神奇的事情,如今就發生在我們眼前。
數位化變革的概念
那麼,為什麼數位化變革的概念最近這幾年才出現呢?自從第一台電腦出現在商業環境中以來,組織經歷了幾十年的數位化變革。任何資訊系統進入到一個組織都會促進發生改變,或者變革—有時甚至是非常深刻的改變和劇烈的變革。例如,在一個組織實行企業資源管理系統(ERP,即企業資源規劃)是一項重大事件。這需要改變業務流程和部分員工的工作;為成百上千的員工提供培訓和指導;升級數據庫和提升數據收集能力以便收集以前沒有收集過的數據;有時還需要對組織進行重組。
再比如,安裝新的計費系統對於一個地方政府部門來說是一件大事,需要更改相當一部分工作流程,包括從居民徵收所得稅和其他費用。家長透過網際網路和行動電話來為孩子登記入學,而不是到學校辦公室。一方面,這些變化達到了便民的效果;另一方面,也促進了公部門辦公業務流程發生改變。我們稱之為數位化變革1.0。數位化變革1.0 階段涉及到組織多年來所做的兩類主要變化:
. 主要業務變革:這些是在引入新的數位化技術之後,業務流程發生重大改變。例如,啟動自動化倉庫將需要對組織的物流進行更改;在電信公司實施新的計費系統將導致工作流程的巨大變化;前面提到的,實施一個新的ERP 系統需要在不同層面上做出改變等。
. 次要業務變革:這些是在業務實踐中時時發生並日積月累的改變。例如,改進公司的網站,使網站實現行動端訪問並集成業務流程中的各種變化等。
圖1-7 展示了以上變化的過程。組織多年來實現了這兩類變革。
那麼,現在又如何呢?為什麼幾年前,數位化變革這個詞突然出現並變得如此流行?這是由於這次變化的強度和速度與以往不同。我們決定將這一變革的第二波,也是相對較新的浪潮稱為數位化變革2.0。我們可以將過去幾年中數位化變革2.0 風起雲湧的緣由,分為四個主要類別:
技術:我們正目睹著一波新的數位化技術浪潮,我們現在擁有的技術,有許多是最近幾年才出現的。這些技術(AI、5G、IoT、3D 列印、虛擬實境、行動支付等等)在不久前還被認為是只會出現在科幻電影中的天方夜譚,而現在它們存在於現實中,觸手可及,任何組織都可以獲得並使用它們。它們使組織能夠開發創新型產品和服務,並實現創新的業務思想和模式。這在不久以前是根本不可能實現的。事實上,目前的情況表明,這波浪潮不會很快結束。
① ② 商業模式: 新的數位化技術掀起了商業模式的創新浪潮。Uber、滴滴和Airbnb 加快了共享經濟的發展。透過貸款俱樂部(Lending Club)、eLoan 和Zopa 等公司發起網上集資。透過Coursera、EdX、Khan Academy、Udacity、Future Learning 等網站開設大規模網路免費公開課程(Massive Open Online Course, MOOC), 傳播學術知識的新模式已經出現。線上學習系統的功能也在改變許多傳統高校的教學模式。越來越多的課程開始使用所謂的「翻轉」學習,即學生在家裡而不是教室完成線上學習,並利用課堂時間與同學一起做練習和合作完成項目—而這以前都是放學後在家裡完成的。
掀起新商業模式的創新浪潮
許多課程已經開始使用混合教學的方法,將課堂授課和線上教學結合起來。書籍常以電子書的形式出版;音樂則多以數位音樂來製作和發行,並以每月訂閱量或收聽次數為基礎進行銷售;無線電臺透過網際網路進行廣播,使用按月付費或按次付費的模式。數位化技術使業務領域之間的界線變得模糊,導致像Apple 這樣的公司從個人電腦製造商變成了其他領域的領導者,如提供音樂、營運應用程式商店、銷售手機和智慧手錶、放送電視節目、線上支付等。
Amazon 是另外一個例子,它從一家圖書電子商務公司轉型為雲端服務等領域的領導者, 並成為Kindle 和Echo 揚聲器等先進電子設備的生產商,Echo 揚聲器包括Alexa 語音辨識和運行智慧家居的許多介面。該公司還生產能在多種作業系統上運行的Kindle 電子書應用程式。這是一種全新的商業模式,正在廣泛影響整個商業環境,乃至整個經濟。
③ 客戶:客戶步入數位化。他們樂於接受改變,並尋求娛樂、便利和高品質。他們期望無論何時、何地、在何種設備上(桌上型電腦、筆記型電腦、智慧手機或智慧手錶),所有類型的組織都能透過任何可能的管道(網際網路、電子郵件、社群媒體等)向他們提供數位化服務。由於在對服務或價格不滿意的情況下,客戶可以隨時更換供應商,所以他們對於品牌和組織的忠誠度要低得多。組織必須提升全方位的客戶體驗,否則將面臨被客戶拋棄而競爭對手取而代之的風險。可以說,現在掌握權力的是客戶。
④ 中斷的風險。我們之前探討的數位化時代的達爾文主義現象, 已經重創了那些沒有適應新環境的組織。Kodak、Nokia、Motorola、Blockbuster、寶麗來(Polaroid)、美國線上(AOL)等「一切照舊」的企業,被迫將舞台讓給了新一代的創新性數位化組織。而採取措施進行調整和適應的傳統組織,包括那些重新規劃業務方式和修改業務模式的組織,則繼續在新環境下前行。成功實現數位化變革的組織有Starbucks、雀巢(Nestle)、Burberry、Codelco、思科(Cisco)、微軟和達美樂披薩等。包括(Walmart、麥當勞)和Intel 在內的許多公司,仍在為商業生存而奮鬥,試圖在新數位化時代取得成功。於此同時,像Tesla 這樣的新興公司已經開始滲透進市場,它們的自動和數位化技術正對汽車行業的知名巨頭構成威脅。
所有這些重大的變化促使了「數位化變革」概念的出現。我們可以將現階段視為第二波數位化變革。歡迎來到數位化變革2.0 !
圖1-8 展示了當今組織所處的轉折點。是選擇繼續進行數位化變革1.0,還是選擇認真研究商業的新技術新方式,並開啟新浪潮— 數位化變革2.0,是你目前要做的選擇。
② 新一波的創新和數位化技術要求組織迅速做出調整,否則,將面臨淘汰。數位化時代的達爾文主義對那些無法調整自身以適應新時代的組織來說,是一個嚴峻的挑戰。顯然,數位化變革2.0 是勢在必行的,而不僅僅是個看起來不錯的選擇。
本文節錄自:【數位躍升力:建立敏捷組織與商業創新的數位新戰略】一書
【作者簡介】
拉茲.海飛門(Raz Heiferman)
拉茲.海飛門擔任Optrotech、Bezeq、Direct Insurance和以色列政府資訊通信技術管理局等組織的IT部門經理。
習移山(Yesha Sivan)
習移山教授為特拉維夫大學、以色列理工學院和香港中文大學的研究員和教授以及i8 Ventures的創始人和首席執行長。
張曉泉(Michael Zhang)
張曉泉教授在美國和中國都有創業經歷,是香港中文大學商學院的終身教授和副院長、麻省理工學院數位經濟研究中心和歐洲經濟研究中心的研究員、北京大學光華管理學院特聘教授,並擔任招商證券的顧問和寺庫公司的獨立董事。